当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 埃维纳玫瑰首饰新品上市策划之《花知夏》 作者：郭彬斌 时间：2009-7-20 字体：[大] [中] [小]

    前言：
    法国埃维纳真玫瑰首饰是珠宝行业新概念饰品，我们传智卓越一度为其新品策划犹豫不已，直到由央视筹拍的电影《花知夏》（90分钟）剧本转到我们手上时，我们就被瞬间而来的兴奋感觉淹没。经过对埃维纳新品的策划、对剧本的改编等工作，初步完成此案。
    本案，为埃维纳玫瑰首饰新品上市提出大胆的策划思路：
    1、 提出走东方文化路线。
    2、 完整创新一个文化概
念
    3、 把埃维纳玫瑰首饰品牌主张融进 央视筹拍电影《花知夏》剧情中。
    4、 起用新品代言人策略。
    5、 整合传播策略
    关于埃维纳
    法国埃维纳玫瑰首饰，采用生物琥珀技术，使一朵朵真玫瑰永不凋谢。新近进入中国，走的是珠宝渠道，产品在行业里尚是新概念产品。
    在真玫瑰首饰市场里，埃维纳有着绝对的市场占有率。50%、80%、90%？无论这个数字有多大，都是正常的。但是，这世界上所有女人，身上佩带的首饰中，埃维纳真玫瑰有多少占有率？
    庞大的市场，埃维纳尚在路上……
    创新整合、整合创新
    我们观察埃维纳之前推出的：盛夏光年系列、波西米亚系列、波普系，都是以快速、直接的手段套用现有的成熟文化概念。
    比如，盛夏光年，是出自06年台湾电影名这一文化符号。
    波西米亚，记的这个词语其实最早是出现在03年时的时尚界，很多如时装、珠宝品牌商的PR向顾客兜售这季节的波西米亚式的设计风格。“很波西米亚”是当时的一个潮流。
    波普，英文原名应该是pop，泛指流行艺术、新写实主义。
    那么，埃维纳真玫瑰首饰作为创新概念的珠宝饰品，采取套用现成的文化概念这样的策略，确实能轻松的为产品赋予丰满的文化诉求。而本案在创作之初，也试图尝试同类策略，但是我们最终还是放弃了。
    创新整合、整合创新，这是本案最终选择去遵循的策略。其实，创新与整合是分不开的，先有创新，还是先有整合都无太大关系。两者结合，使之具有“加乘效应”才是本案的核心诉求。
    创新一个文化概念
    央视筹拍的电影《花知夏》（90分钟）剧本转到我们手上时，我们就模糊的有了这个念头。花文化在中国是颇为精彩的，这点与西方会略有不同。西方更多是用花儿诉情，不同花儿表达的是不同的感情。而东方更多是用花儿诉人，不同花儿寓意的是不同风格、形象的女人。
    比如，西方玫瑰花，是代表爱情。而东方的玫瑰花，更多是代表一种风格、形态的美丽女人。以西方文化诉求玫瑰，难道我们的玫瑰只能卖给爱情中的女人吗？
    剧本《花知夏》的题记:自信，就是花儿知道夏天来了。寓意深远，令人怦然心动……
    仔细阅读完剧本，我们就理所当然的兴起了一个念头：改编它，用它去承载埃维纳的品牌主张，用它去诠释埃维纳的品牌情感。
    这个想法初步得到该剧导演组的认同，随本案附带的《花知夏》剧本，即是我们为埃维纳改编后新剧本。
    原剧情本身就是对即将大学毕业，进入社会的少男、少女这一受全社会关注的群体身上所发生的人生五味而作的故事。我们整理了下思路，全新创作了以剧名命名的人物角色：花知夏。我们试图为其塑造一个完美的演绎了一种玫瑰女人、美丽玫瑰的人物形象。
    剧中，“花知夏”外表静雅温婉、美丽知性，内心坚强。如她所喜爱的玫瑰花一样，骄傲而矜持。这样的玫瑰女人，在剧情中是特殊的存在，不是主角而胜似主角。每一次的出场，都是全场的瞩目。如此的美丽，够了吗？
    剧情中，“花知夏”悲剧般的家庭背景，及其若遗世独立般的孤单，都不禁令人心生怜惜。关键时候善良的对剧情其他人物的帮助，使她变的更鲜活、真实。
    这些，都是“花知夏”所诠释的文化概念，也是埃维纳真玫瑰系列在东方市场所需要的全新本土文化概念。
    另外一个重点是，剧情中的花知夏没有去恋爱……这个伏笔的潜含义是，玫瑰花并不是只有恋爱中的女人才适合佩带。也就是是，埃维纳真玫瑰适合所有爱美丽的女人。
    至少，我们传智卓越坚持这一策划思路方向。
    整合一个传播策略
    全新创造的东西，当然更具有延展性。
    花知夏，春暖花开时节盛放的花儿知道夏天要到了，自信的做好了迎接炎夏的准备。这就是玫瑰花的内在禀性。按东方的花文化逻辑，“花知夏”就完美的寓意了这样一种美丽。
    到现在，我们已经可以看到从全新创造的“花知夏”文化概念中所能引申出来的很多可能。这就是我们埃维纳可以做到的创新。
    那么，整合呢？
    在本案中，央视筹拍的电影《花知夏》将为埃维纳的传播渠道从珠宝领域带入影视娱乐领域这片新的蓝海。
    企业品牌与电影的结合，营销史上太多太多案例。这里，我们仅提一个观点：
    任何传播都是有其社会性规律的。
    新品代言人策略
    剧情人物“花知夏”不是主角的主角，高雅格调的形象恰好完美诠释了关于玫瑰、关于玫瑰女人、关于自信与美丽。由花知夏扮演者走下屏幕，成为埃维纳新品的形象代言人。在市场传播上就多了无数种可能。
    传播加乘效应就出在这里。
    平面传播作品示例：
    以下三个作品，是剧情中的一个主线轴。在影片中，围绕这三个作品发生了一系列剧情的碰撞、矛盾，并且会在影片中有长时间的静态展示。
    埃维纳·花知夏系列平面作品表现一：
    人物：
    总监、花知夏
    画面：
    校园内、青石板小路上，总监与花知夏初遇，即将交错而过
    标题：
    并非所有的人都能真正懂得它所代表的美丽
    正文：
    面对玫瑰下的女人，先生们更多陶醉于她的魅力。
    只有少数人能从首饰品的款式，来狩猎女人们的心情。
    下一个瞬间，
    他就可能要与她交错而过了。
    也许他的心跳已经到70迈？
    他只有说一句话的机会，
    平心静气，
    酝酿情绪，
    “美丽的小姐，我看到了您那朵玫瑰的美丽，它和你，都让我窒息。”
    （笔注：女人，尤其是美丽的女人，有时更希望别人委婉的赞赏她精心挑选并认真佩带的饰物，而不是直接的大献殷勤，很奇怪的逻辑？）
    埃维纳·花知夏系列平面作品表现二：
    人物：
    总监、花知夏
    画面：
    校园内、青石板小路上，总监与花知夏驻足交谈
    标题：
    玫瑰的醉
    正文：
    玫瑰的美，能让人醉。
    她的驻足并不是意外，
    清澈的双眸带着矜持的戒备。
    他淡然一笑，
    回应的是：
    “并非所有的人都能真正懂得它代表的美丽”
    （笔注：面对搭讪，她带着矜持的戒备，就为这个美丽的玫瑰女人赋予了高尚的情操，这样的女人决不会是花瓶，她们拥有自己的品格）
    埃维纳·花知夏系列平面作品表现三：
    人物：
    总监、花知夏
    画面：
    校园外、青石板路上，总监微笑看着花知夏离开的背影。
    标题：
    矜持是带刺的玫瑰
    正文：
    不用怀疑，
    在真正女人眼里，
    玫瑰就是最美的。
    她们知道带刺的玫瑰最是挑动人，
    先生们会心甘情愿撞上这旋旎的陷井，
    只有不被迷失的你才会被欣赏。
    爱情，
    就是一场战争。
    （笔注：这种女人们，美丽，而又不乏智慧。她们懂的男人们的阴暗心理，又单纯的希望能从中找到与众不同的“他”。）
    案注： “永不凋谢的美丽”，有哪个女人能逃脱追求美丽的魔咒呢？
    文注：本案仅为习作，若对其中一二有所指教，请来函索要文中所涉人物“花知夏”具体剧情人物情节设定。


郭彬斌 网名：天一 资深AE，历任深圳思成广告、深圳传智卓越广告，AE岗.联系电话：13027903312 Email:75130323@qq.com